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分手!耐克停止在亚马逊上直售产品

2019/11/14 15:24:00

【文/观察者网 龙玥】

耐克与亚马逊“分手”了。

周三(13日),耐克已向CNBC证实,将停止在亚马逊网站上直售产品,结束在2017年与亚马逊达成的试点计划。

耐克在一份声明中表示,此举是为了推动直接销售以提升消费者体验,其将继续为耐克与其他零售商和平台建立强有力、独特的合作关系,为全球消费者提供无缝服务。但耐克称,公司的应用程序和网站将继续使用亚马逊云服务(AWS)。

周三下午,耐克股价上涨了1.8%,而亚马逊下跌了1.6%。

2017年6月,耐克同意在亚马逊上出售有限的产品,作为交换,亚马逊将加强对假冒产品的监管,并限制未经批准的产品销售。其中包括耐克的运动鞋、服装和配饰。

但2017年以前,耐克一直拒绝开放亚马逊的销售渠道,而是将精力集中在建立自己的在线零售渠道上,此次与亚马逊“分道扬镳”或更加坚定了耐克此前的战略。

据CNBC,投资银行杰富瑞(Jefferies Group)的分析师Randy Konik表示,品牌的力量是强大的,“品牌并不需要亚马逊”

Konik称,“强大的品牌意识到,自己网站(如NIKE.com)带来的流量可以自我维持,它更有利可图,并且还能提升品牌(效应)。来自亚马逊的流量和收入增长较低,品牌提升的能力也较低。”

近年来,亚马逊一直在争取耐克、PVH的Calvin Klein、Chico 's、Sears和J. Crew等品牌入驻。但该分析师预测,之后可能将会有越来越多的大品牌开始避免或“逃离”亚马逊。

耐克今年5月的财报显示,耐克的直接零售额达到118亿美元,其中在线销售额增长了35%

而此次终止亚马逊的试点决定是在耐克聘用新董事会成员约翰·多纳霍(John Donahoe)出任下一届首席执行官作出的。多纳霍以前是eBay的首席执行官,这或表明耐克正致力于电子商务及数字业务

此外,彭博报道称,多年来,亚马逊网站上未经授权的第三方卖家,兜售大量假冒仿制产品给耐克造成困扰。2017年的试点计划让情况有所改善,但仍有第三方卖家以不同的方式冒出。也仍有其他品牌对亚马逊在打击假冒产品工作上的欠缺表示沮丧,这将损害或贬低品牌。

亚马逊也将假货泛滥归咎于平台上的第三方卖家越来越多。2018年第四季度,第三方卖家的商品销量占比已经超过了亚马逊全平台的一半,达到52%。

亚马逊是美国最大电商,是该国线上购物最主要的平台。但研究机构First Insight近日发布报告《Amazon: Past Its Prime》(《亚马逊的黄金时代过去了》)称,消费者在亚马逊的购物频率正在下降。

报告显示,每月在亚马逊上购物六次或以上的消费者比例从2018年9月的49%下降到2019年9月的40%。相反,从未或很少在亚马逊上购物的消费者比例正在增加,39%的消费者表示他们很少在亚马逊上购物(每月两次或更少),而2018年为33%。

图:First Insight

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